Коллаборация с «Ничего обычного» и еще 10 успешных проектов клуба

«Мы будем пробовать для себя новое и продолжать реализовывать успешные проекты». Интервью главы отдела развития ФК «Амкар Пермь» Андрея Благиных

20.04.23

#нашистуденты

07.04.23

Недавно ФК «Амкар Пермь» выпустил совместную коллекцию с творческим объединением «Ничего обычного». В дизайне мерча использовался классический бетонный забор, который является важнейшей частью Перми. Так создатели объединили город и команду и вышли за грани только футбола.

Руководитель отдела развития ФК «Амкар Пермь» Андрей Благиных — студент SPORTUNIVER, который прошел обучение на курсе «Спортивный маркетинг и спонсорство» от FC Barcelona. Андрей рассказал, как на него повлиял курс, откуда творческая команда клуба берет идеи и какое значение в его работе имеет обучение.

— Как вы начали работать в спортивной индустрии?

— Меня всегда привлекал спорт, потому что он ассоциируется с динамикой, энергией, скоростью. Сколько себя помню, несмотря на небольшие перерывы, я постоянно чем-то занимался: каратэ, брейк-дансом, сквошем. Но с 15 лет футбол вышел на первое место в моих предпочтениях: я начал болеть за МЮ, ходить на игры «Амкара», играть в FIFA и гонять мяч на школьных «коробках». В то время о работе в нем не думал. Тогда в российском футболе не было ни маркетинга, ни нормального менеджмента. Был только спорт: тренерство, аналитика и прочее. Мне это казалось чем-то сложным и далеким.

До прихода в футбол я работал в разных сферах: спортивном ритейле (adidas и Nike), СМИ (продавал рекламу в медиа, вел соцсети Sports.ru) и IT (руководил отделом PR и SMM в IT-компании). С 2016 года я полностью ушел в удаленку, что отчасти повлияло на мой переезд из Перми в Калининград. Я прожил там год. Однажды, сидя за ноутбуком, понял, что мне не хватает драйва. Я проанализировал, что мне нравится и чем бы я еще хотел заниматься. Выбор пал на футбол. К этому времени в индустрию пришел маркетинг и современный менеджмент, в чем я уже немного разбирался.

Но понимал, что этого мало — нужен был профильный опыт или знания. Я начал искать курсы по спортивному маркетингу. Выбрал несколько, в том числе обучение от SPORTUNIVER в Barça Innovation Hub. Почитал отзывы, изучил наполнение, выбрал его и успешно закончил. Дальше всё произошло быстро. Мне поступило предложение возглавить отдел развития в клубе из родного города, и я согласился, не раздумывая.

— Чем вас привлекает работа?

— У меня есть опыт и знания, чтобы сделать клуб лучше именно в этом направлении. Кто знает, может, в будущем я захочу стать тренером или аналитиком, я не исключаю этого. Но сначала хочу реализовать себя на 100% и принести максимальную пользу клубу именно здесь, а до этого ещё далеко. Тут, как в спорте — динамика, энергия, драйв. Каждый день не похож на предыдущий. Ты всегда в интеллектуальном тонусе, тебя окружают энтузиасты с горящими глазами, и ты вместе с ними готов прыгнуть выше головы. Это мотивирует, не дает заскучать и развивает.

— Что входит в ваши обязанности?

— Я контролирую, координирую и отвечаю за всё, что происходит в клубе (кроме спортивной части, бухгалтерии и юридических вопросов): продажу атрибутики, спонсоров и партнеров, работу с болельщиками и пресс-службу, контент и рекламу, мероприятия и matchday. У нас большая и молодая команда, которой я очень горжусь. За каждое направление отвечают отдельные специалисты — это нетипично для клуба Второй и даже Первой лиги.

«Проект с „Ничего обычного“ стал самым популярным в наших соцсетях»

— Как такие проекты помогают развитию футбольного клуба?

— Первое — это аудитория, которой обмениваются бренды. Второе — выход за рамки внутреннего мира, в котором живет бренд. Третье — это реклама, в данном случае заявка о себе на федеральном уровне. Четвертое — полезные и приятные знакомства. Пятое — прибыль.

— Расскажите о своей совместной коллекции с «Ничего обычного». Почему решили сделать коллаборацию?

— Я знал о ребятах чуть ли не с первого дня их существования, когда еще работал на Sports.ru и отвечал за рубрику «Стиль» в соцсетях. А когда начал работать в клубе, то коллаборация с НО была в планах уже в первый год работы. Планов всегда бывает много, особенно на новом месте и тем более в новой сфере. Поэтому некоторые сдвинулись. Мы сделали совместную коллекцию с пермским брендом Molotov и отложили следующую коллаборацию с брендом одежды. Но на нас вышел сам Даня Чалов и предложил пообщаться. Мы, конечно, согласились и начали работу.
Сначала выбрали несколько тем, которые мы могли бы взять за основу: город, природа, архитектура, заводы, искусство, клуб, стадион, болельщики и многое другое. Также мы вдохновлялись слоганом клуба «Новая история. Старые традиции». После этого составили шорт-лист идей и долго думали над каждой из них. Решили посвятить коллекцию индустриальным мотивам — на дизайне мерча и формы изображен бетонный забор ПО-2.

— Как это влияет на узнаваемость клуба в соцсетях и в целом?

— В нашем случае — успешно. Как минимум потому, что это не первое интервью, в котором меня спрашивают о коллаборации с НО.
Просто сделать коллекцию и рассказать о ней — это полдела. За успешной коллаборацией стоит большая работа PR и SMM. Медиа- и контент-планы, привлечение разных каналов продвижения и ресурсов, поиск амбассадоров. Без всего этого наша идея осталась бы незамеченной. В итоге проект с, НО стал самым популярным в наших соцсетях за весь 2022 год.

4. Клуб «Амкар Бизнес». Мы открыли собственный бизнес-клуб. Его участники — предприниматели, топ-менеджеры, журналисты, руководители общественных организаций Перми и Пермского края. Мы объединяем их в сообщество людей, которым небезразличны футбол и развитие региона.

5. Карта болельщика «АмКарта». Мы запустили собственную программу лояльности. «АмКарта» — это пластиковая карточка с индивидуальным номером, по которой можно получать скидки и бонусы у партнёров клуба. Своего рода наша благодарность болельщикам: они получают скидки просто за то, что поддерживают команду.

— Какие ещё активности вы удачно реализовывали в «Амкаре»?

— Мы стараемся дружить со всеми. Какие-то партнерства — в тестовом режиме, и не все из них выстреливают, но мы пробуем и стараемся по максимуму. Расскажу о самых значимых:

1. Проект с «Росбанком» — карта банка с дополнительными привилегиями для болельщиков клуба. Пока что в стандартном дизайне, но скоро мы запустим полноценную кобрендинговую программу. Это большой успех для клуба Второй лиги.

2. Смена в детском лагере «Нечайка». Это необычный детский лагерь, в котором мы провели совместную смену с детским технопарком. Две недели ребята учились создавать настоящие футбольные клубы, у которых были свои названия, формы, эмблемы, атрибутика и болельщики.

3. «Турбо» — это футбольный клуб, в котором играют дети с синдромом Дауна. Мы помогли им с формой, ребята выводили футболистов «Амкара» на матчи, а еще мы сделали коллекцию футболок, дизайн которых придумали дети из «Турбо». Все футболки раскупили, часть средств мы направили на помощь клубу.

6. Мы — клуб и его сотрудники, болельщики и футболисты — стали героями сериала «Здесь был Палыч». Это документальное шоу о российском футболе. «Амкару» посвятили целый эпизод: авторы рассказали, как живёт, развивается и зарабатывает клуб. Сериал вышел на сервисе Premier. Приятно увидеть себя на экране, в одном кадре с Юрием Сёминым и Сашей Аксёновым (журналист, экс-главред Sports.ru).

8. «Амкар ФМЛ». У «Амкара» в 2022 году появилась официальная любительская команда — «Амкар ФМЛ». Это сборная из болельщиков и сотрудников клуба, местных звёзд и футбольных легенд: в форме «Амкар ФМЛ» на поле выходили Дмитрий Белоруков, Сергей Волков и Захари Сираков. Команда участвует в городских и региональных турнирах. «Амкар ФМЛ» уже взял бронзу Чемпионата города Перми и серебро на Кубке города.
«Амкар ФМЛ» сегодня — это самостоятельная медийная команда со своим президентом, соцсетями, тренерским штабом, трансляциями и спонсорами. Медийный футбол — сверхпопулярен. Медийные команды собирают больше зрителей, чем некоторые клубы РПЛ; а в этом году медиаклубы дошли до 1/64 Кубка России. Собственная медийная команда в структуре профессионального клуба — это будущее. А для нас — настоящее.

7. Киберспорт. В 2022 году на базе «Амкар Пермь» появился киберспортивный клуб — Amkar Esports. В апреле мы запустили направление FIFA, а в декабре провели турнир за право представлять «Амкар» на соревнованиях по Dota2.
Amkar Esports получил «бронзу» в номинации «Лучшая спонсорская интеграция в киберспорте» на премии по спортивному маркетингу MarSpoAwards 2022. «Амкар Пермь» — единственный клуб из Первой и Второй лиги, который попал в призы премии. А наш киберфутболист вошёл в состав сборной России на Чемпионат мира. Теперь в планах — взять крупный турнир по Dota2.

10. 100+ мероприятий в год. Помимо участия в городских фестивалях разного уровня, проведения социальных акций и спортивных турниров, мы устраиваем и свои. Например, «Амкар Лэнд» — детский праздник на стадионе с ростовыми куклами, конкурсами, играми и интерактивами, «Амкар Фэмили» — семейное мероприятие, которое мы проводим во дворах жилых комплексов и торговых центрах в партнерстве с застройщиками, «Амкар Фест» — большой летний фестиваль на главной городской набережной. И еще много-много всего.

9. Главное событие — запуск программы развития детского и молодежного футбола. Теперь юные футболисты из частных школ могут попасть в структуру клуба напрямую — такое соглашение заключили клуб, «Академия-Амкар» и четыре частные детские футбольные школы. Также осенью клуб принял собственную философию. Это свод правил, принципов и ценностей — для футболистов, тренеров и воспитанников академии красно-чёрных. Теперь клуб и академия живут по одной философии.

«Мы не гонимся за количеством — нам важно понимать, зачем мы делаем проект, для кого он и что нам принесет»

— Как проходит путь от идеи до конечной реализации проекта?

— По-разному. Идеи бывают спонтанные и запланированные. Первые чаще подходят для контента: ситуативные посты в соцсетях, идеи для видео, креативный дизайн. Что-то может родиться в обсуждении за обедом, что-то в чате после того, как кто-то скинет новость или статью. В этом случае путь от идеи до реализации может занимать 5 минут.
К запланированным можно отнести большие спецпроекты и коллаборации. Например, с момента первой встречи с НО до дня дропа коллекции прошло 10 месяцев. А на поиск банковского партнера проекта мы потратили полтора года.

— Откуда вы берете идеи?

— Мы внедрили бенчмаркинг. В течение года на специальных планерках каждый сотрудник рассказывал про решения других клубов, брендов и компаний. Это мог быть кейс из России, Южной Америки, США, Японии. Футбол, Формула-1, баскетбол или экстрим. Мы всё фиксировали, а потом думали, как это адаптировать в клубе. Около 70% из тех идей уже реализуется.
Сюда же можно отнести чат с базой знаний, куда каждый может скинуть любую находку: статьи, референсы, видео, фото, новости, кейсы. Так мы формируем насмотренность.
Еще мы запустили показ документального фильма «Сандерленд до гроба» для всех сотрудников отдела развития. Это своего рода смесь бенчмаркинга и тимбилдинга, мотивации и сплочения. «Сандерленд» очень похож на нас. Клуб ассоциируется с Премьер-лигой, так как долгое время там играл, опускался в Лигу 1 (там, где мы сейчас) и сегодня играет в Чемпионшипе (там, куда мы идем).
Недавно я написал в отделы маркетинга топ-клубов РПЛ и Первой лиги с предложением взять на неофициальную стажировку наших сотрудников. Многие откликнулись, и в ближайшие месяцы мы отправимся набираться опыта на высшем уровне. Это уже практика: будем смотреть, как живут большие клубы.

— Какие планы у «Амкара» в дальнейшем в этой сфере?

— Мы будем идти тем же путем. Пробовать что-то новое для себя и продолжать реализовывать успешные проекты. В то же время мы не гонимся за количеством — нам важно понимать, зачем мы делаем проект, для кого он и что нам принесет.

— Как реагируют болельщики на ваши проекты?

— Чаще позитивно, но бывают исключения. Например, мы уже три раза пытались провести шоу-матч с «Амкалом» (один раз даже анонсировали), а вратарь Саша Маменко проходил с нами сборы прошлой весной. Многие болельщики, особенно те, кто болеют за «Амкар» давно, неоднозначно приняли эту инициативу, и мы их понимаем. К киберспорту большинство относятся нейтрально, и мы тоже это понимаем и были готовы к этому с самого начала. А вот кобрендинговая продукция, изготовленная вместе с местными производителями, нравится всем. Хорошо, что наши болельщики разные — это дает неограниченный простор для идей и способов их реализации.

— Что, помимо коллабораций, успешно влияет на продвижение в вашем клубе?

— Я бы выделил BTL и SMM, но это не значит, что остальные каналы продвижения провальные — просто на данный момент это самые устойчивые направления в клубе.
Корректно замерить все показатели по отдаче с мероприятий мы пока не можем, но мы видим, как выросла посещаемость, в том числе за счет предматчевых активностей и городских акций. По итогам прошлого сезона мы были на втором месте по средней посещаемости среди всех клубов Первой и Второй лиги ФНЛ. А соцсети — это попросту самый стабильно активный и растущий канал и самый простой способ общения с аудиторией.

«Обучение, практика и опыт вместе дают максимальное преимущество»

— Проще говоря, курс или книга — это «дружеский совет», которым ты можешь воспользоваться. Или как чит в игре. Не существует одного шаблона, и таких советов или читов у тебя в копилке должно быть много. Какой-то метод взял здесь, какую-то концепцию — там. Это помогает взглянуть на процессы с разных сторон и углов, и у тебя появляется больше вариантов, как сделать их эффективнее.

— Как считаете, насколько важно образование в спортивной индустрии?

— Я считаю, что важно. Но не более, чем практика и опыт. А вместе они дают максимальное преимущество. У тебя может быть несколько высших или профильных образований, но если ты не работал в полях, то они ничего не стоят. Я прохожу обучение раз в год точно. Стараюсь привить это и своей команде. Еще мы делимся книгами, которые тоже очень помогают в работе. Иногда даже больше, чем какой-либо пройденный курс.

— Вы прошли курс «Спортивный маркетинг и спонсорство» от SPORTUNIVER и ФК «Барселона». Как оцените обучение?

— Обучение — класс. Особенно последние модули и большое количество примеров из разных видов спорта. Еще мне понравилась легкая подача: вроде описаны простейшие истины, которые лежат на поверхности, но раньше ты им не придавал должного значения. Обучение мне дало базовые знания и уверенность. Некий фундамент, на котором я могу практиковаться, не боясь ошибиться, и смотреть только вперед.

Многие знания, полученные на курсе «Барселоны», нелегко применять во Второй лиге Чемпионата России, но это не значит, что невозможно — просто получается немного дольше. Но если вы работаете в команде профессионалов, которые идут к одной цели, то можно ускорить этот процесс.

Самое важное, что я стараюсь применять — это отношение к продвижению бренда. Он должен быть единым целым во всех плоскостях и вертикалях. Деталей раскрывать не буду — советую пройти курс всем, кто хочет работать или уже работает в спортивном маркетинге.